L’intérêt d’outils sites centric comme Google Analytics, ou encore Adobe Analytics est qu’ils peuvent fournir des données exhaustives très précises sur les sources de trafic d’un site, la navigation des visiteurs et les conversions en ligne (inscription aux newsletters, ventes, demandes de devis…). Pour faire simple, ces données vous aident à comprendre quelles sont les forces et faiblesses de votre présence en ligne, votre site bien entendu, mais aussi votre visibilité hors de votre site, sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, votre newsletter….
La détection des bugs et des problèmes
En consultant quotidiennement, au moins de façon macro, votre niveau de trafic, celui de vos principales sources, de vos principales pages et de vos conversions, vous devriez être en mesure de détecter rapidement l’apparition de nouvelles anomalies sur votre site. Cela vous permet alors de réagir en recherchant l’origine de cette anomalie puis de la résoudre.
Par exemple, vous modifiez l’url d’une catégorie de pages et vous constatez le l’lendemain que le trafic de cette catégorie est en chute libre. Vous fouillez un peu votre Google Analytics et vous constatez que le trafic moteur vers cette catégorie a disparu. Vous comprenez alors que les moteurs n’ont pas mis à jour leurs index et qu’ils envoient vos chers visiteurs vers des pages 404. Apprenez qu’il est déconseillé de modifier vos url, et qu’en tout état de cause, il est impératif de mettre en place des redirections 301 des anciennes url vers les nouvelles en cas de changement.
Comprendre vos sources de trafic
Pour comprendre votre niveau de trafic et faire des prévisions, il est indispensable d’analyser vos sources. Mesurez ainsi quelle part de vos visites provient d’accès directs (les internautes saisissent directement votre adresse dans leur navigateur ou utilisent leurs favoris), du SEO (liens naturels dans les moteurs de recherche), du SEA (liens payants dans les moteurs), des réseaux sociaux, de la newsletter, de campagnes publicitaires… Comment évoluent dans le temps ces différents leviers ? Autant de questions qui vous permettent de juger dans quelle mesure votre trafic repose sur un lectorat « captif », dans quelle mesure il repose sur des sources moins contrôlables. N’est-ce pas trop dangereux, par exemple, de dépendre à 90% du SEO ? Que se passe-t-il si l’algo Google ne vous aime plus ? Ces données doivent vous orienter dans vos choix stratégiques… Où investir pour développer et/ou sécuriser votre audience ?
Analyser les parcours de navigations de vos lecteurs
Quelles pages sont les plus consultées par vos internautes ? Combien de pages vues consultent vos visiteurs ? Restent-ils longtemps sur votre site ? Quelles sont vos principales pages de sortie, celles où les internautes quittent votre site ? Quel est votre taux de rebond, la proportion d’internautes ne consultant qu’une seule page de votre site ? Ces informations seront précieuses pour orienter vos choix en termes de contenus et d’ergonomie. Vous pouvez ainsi identifier les contenus qui intéressent le plus les internautes pour concentrer vos efforts dessus. De même, vous pouvez identifier des pages dont l’ergonomie, la structure est à revoir car elles font fuir vos lecteurs. Mais peut-être le problème est-il en amont ? Peut-être que les liens qui pointent vers cette page sont à reformuler car ils prêtent à confusion ?
Suivre vos conversions
Le suivi des conversions (inscriptions aux newsletters, ventes…) répond bien entendu au besoin de suivre les performances globales de votre site. L’atout des outils site centric est qu’ils vous permettent des analyses fines et détaillées, nécessaires à l’optimisation de vos résultat et de votre ROI final. Le détail des conversions par leviers marketing vous permet ainsi d’optimiser votre mix marketing et vos efforts de communications.
De même, l’analyse de votre funnel, votre entonnoir de conversion peut vous permettre d’identifier et de lever des freins à la conversion. Par exemple, avec Google Analytics, vous pouvez définir un ou plusieurs entonnoirs de conversion, c’est à dire une succession de pages à suivre jusqu’à la conversion. Vous êtes alors en mesure d’observer les abandons à chaque étape, de tester des améliorations et donc d’améliorer votre taux de conversion progressivement.
Exemple de funnel classique en ecommerce : fiche produit -> ajout au panier -> coordonnées -> mode de livraison -> moyen de paiement -> paiement validé
Quelques outils site centric pour travailler l’UX et le CRO
En dehors de vos dashboards GA ou Adobe, à consulter quotidiennement, voici des outils qui vont permettront d’améliorer l’UX (expérience utilisateur) et de travailler le CRO (Conversion Rate Optimisation).
Session recording et heatmap avec Mouseflow
Mouseflow est un outil saas freemium qui propose une fonctionnalité que je trouve formidable : le session recording. Vous pouvez voir des enregistrements vidéos des mouvements de souris, de scroll, de taps et de clics de personnes visitant votre site. Extrêmement utile pour découvrir des points de blocage que vos habitudes vous empêchaient de voir.
Les heatmaps vous montrent de façon visuelle quels sont les liens les plus cliqués sur chacune de vos pages, quelle proportions de pages sont scrollées par vos lecteurs. On ne le dit jamais assez, mais vos principaux messages et vos CTA doivent être visibles au dessus de la ligne de flottaison. Ils doivent être visibles sans scroll.
AB testing avec AB tasty ou Kameleoon
Vous hésitez entre 2 messages différents, 2 templates différents pour une de vos pages ? Vous pouvez bien entendu vous fier aveuglément à votre instinct pour choisir ce qui marchera le mieux. Mais vous pouvez également mettre de côté le hasard et quantifier l’écart de performances entres les 2 versions avec un AB Test. Pour faire simple, une moitié des visiteurs de la page est exposée à la version A, l’autres moitié à la version B. Comparez ensuite les résultats ! Pour faire ce genre de tests, il est recommandé de recourir à un outil spécialisé. Google proposait par le passé un outil gratuit, Optimize, qui a fermé ses portes. Parmi les solutions payantes, j’ai testé et apprécié AB Tasty, un des leaders du marché français, et Kameleoon, un solide challenger.