Les données user centric : des infos uniques sur l’audience

Cet article complète celui qui montre les limites des données user centric comme Médiamétri-Nielsen par rapport aux données site centric provenant d’outils comme Google Analytics ou Xiti. Il est question ici des avantages des sources user centric qui en font des outils indispensables pour les annonceurs publicitaires,  notamment lors de campagnes d’images.

Connaître le profil socio-démographique des audiences

Des panels tels que Nielsen ou Cosmcore fournissent des informations essentielles inaccessibles aux outis site centric : le profil socio-démographique de l’audience ainsi que la part d’audience commune entre plusieurs sites ou groupes de site. Ces informations sont primordiales pour les annonceurs et les agences d’achats d’espaces publicitaires, car ce sont elles, en principe, qui permettent de construire un plan média.

Connaissant le profil socio démographique de ses panelistes, un institut comme Nielsen est donc en mesure de fournir la typologie et la composition de l’audience de chaque site. Disposant d’une information à la fois quantitative et qualitative, les annonceurs peuvent sélectionner les sites d’un plan média en fonction d’une cible, par exemple, les hommes de 25 à 45 ans, les femmes actives CSP+, etc . Pour des campagnes d’images, ces informations sont essentielles et permettent notamment de calculer le GRP, qui indique, en gros, le taux d’exposition d’une population ciblée au message publicitaire. Sur quels sites trouve-t-on une grande partie de cette cible ? Autrement dit, quel site est « puissant » sur cette cible ? Quels sites sont plus particulièrement fréquentés par cette cible ? Autrement dit, quels sites bénéficient d’un « indice d’affinité » élevé sur cette cible ?

Et dédupliquer les audiences entre elles

Enfin, en offrant la possibilité de calculer la part d’audience commune entre plusieurs sites ou groupes de sites, les panels offrent deux possibilités intéressantes pour l’annonceur. Premièrement, en dédupliquant les audiences des sites retenus pour un plan media, l’annonceur peut calculer son reach effectif. Selon leurs stratégies, les annonceurs peuvent aisni choisir des supports ayant un faible taux de déduplication pour maximiser le reach, ou, au contraire, choisir des supports aux taux de déduplication élevés pour maximiser les répétitions.

Deuxièmement, en calculant l’indice d’affinité entre un site et un groupe de sites d’une même thématique (ou un site concurrent 😉 ), un annonceur peut évaluer la « pertinence » d’un site dans un plan média. Par exemple, il peut être pertinent pour un constructeur automobile d’annoncer sur un site d’informatique partageant une forte audience avec sites automobiles. On peut aller plus loin, un Renault qui, par exemple, veut faire la promotion de son nouveau véhicule haut de gamme, aurait intérêt à chercher un site présentant une forte affinité avec le site de BMW, Audi, Mercedes…

Tout en comparant les sites entre eux

Enfin, l’autre intérêt pour les annonceurs des panels nationaux comme Nielsen, c’est la comparaison. Une comparaison pertinente car elle repose sur un seul et même outil de mesure, qu’on pourrait qualifier de « tiers de confiance ». En effet, sans cette source indépendante d’informations, qu’est-ce qui empécherait les sites et les régies de revendiquer des places de leader en exagérant leurs chiffres ? Grâce aux panels, les chiffres sont « publiquement » vérifiables, et les annonceurs peuvent comparer facilement les audiences des supports. Il reste encore à savoir s’il n’existe pas des failles dans les méthodes de comptage des panels permettant aux éditeurs de gonfler « artificiellement » leurs stats ? Mais cela, c’est un autre problème…