Utilisation des données user centric : les limites

Voici, selon moi, les limites « techniques » (l’aspect financier n’est pas pris en compte) des données d’audience user centrics.  Je vais m’intéresser plus spécifiquement aux panels d’observation comme Médiamétrie-Nielsen ou Comscore, qui font référence dans le secteur du marketing online. Un autre article présentera au contraire l’intérêt des sources user centric. L’utilisation des données site centric provenant d’outils comme Google Analytics ou Xiti fera l’objet de billets spcécifiques.

Les données user centric restent des estimations

Tout d’abord, il faut garder à l’esprit que les données user centric sont approximatives. Les chiffres d’audience sont extrapolées à partir de l’observation d’un échantillon ou d’un panel de suivi. Pour la France, qui compte près de 30 millions d’internautes, le panel Nielsen ne compte que quelques milliers ou dizaines de milliers de membres. C’est largement suffisant pour estimer l’audience des plus gros sites, c’est plutôt approximatif pour les sites recevant moins de 500 000 visiteurs uniques par mois, et c’est insuffisant pour les sites de moins de 100 000 VU. Les données user centric ne sont donc pas adaptées pour des analyses fines cherchant à connaître dans le détail la navigation des utilisateurs, leurs provenances, les conversions (inscriptions à la newsletter, commandes de produits ou services etc…).

Qui ignorent certaines sources de trafic 

Autre élément à garder en tête : les panels sont souvent utilisés sur une échelle nationale, pour des raisons marketing mais aussi de simplicité et de coût. De même, il est souvent difficile pour les panels d’observer les connexion Internet  sur certains lieux profesionnels et scolaires : les écoles, les universités, les entreprises… En conséquence, entre autres, de ces 2 facteurs, on constate généralement que les sources user centric indiquent des volumes de visiteurs inférieurs de 10% à 20% aux volumes site centric.